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近年来，连锁加盟店在台湾如雨后春笋蓬勃发展，造就了不少连锁大王，但不少连锁体系，来得快、去得也快，风光一阵子之后，就一蹶不振甚或销声匿迹了；然而有的连锁体系却能持续展店，屹立不摇，其中的成败关键何在？ 在筹备期的前10天里，请保持清晰的头脑，将组织形态（预计是多少人的组合）、组织名称（就是贵公司宝号）、股东人数、营业项目及资本一并确定。 创业、开店、当老板！一直是许多人心中的梦想，特别是对过腻了朝九晚五的上班族，更渴望能够拥有一份属于自己的事业，而开个小店、当个小老板，就成了这些有意创业者心中的最爱。连锁加盟的经营模式愈来愈盛行，许多店老板在开了二、三家店，生意兴隆之后，便有不少想创业的人主动上门询问加盟，一旦问的人多了，老板就会认为既然这幺多人有兴趣，开放加盟，既可扩张品牌版图，又有加盟金可以收，何乐而不为？但是，成功与否，却在未定之天。 加盟不是获利保证 究竟，连锁加盟店的成功要素为何？以笔者多年对连锁业的观察，应包括门市作业简单化、产品大众化、商圈普及化、通路品牌魅力强过产品品牌等4大要素。 1.门市作业简单化 加盟的基本概念，就是品牌授权与Know-how的传授，加盟者因为不懂经营技术，所以才要加盟，也就是让外行的人，透过短期的教育训练而能上场操作；而在短期内，要让加盟者从外行变成熟手，门市操作的技术务必简单化。像便利商店，之所以能够做到大量展店，就是因为门市操作简单化，店员只要会打收款机、找钱，商品来了会补货上架就可以了，作业非常简单，不论门市工读生如何异动，新进人员总能在短期内快速上线操作。有人开玩笑，简单化的意思，就是除了死人和白痴不会做以外，其它的人都会做的事。 2.产品必须是大众化消费产品 很多人认为，开店生意要好，产品一定要有独特性、要有特色、要与众不同，这个概念并没有错，但是这个概念的前提，只适用在单店、名店以及多店，也就是适用于店数在一定规模之内，一旦要不断复制、大量展店时，所卖的产品就不能只强调独特性的分众化市场，而必须改走大众化消费路线。? 店数需达经济规模 因为，一旦开放加盟，就必须达到连锁的经济规模，也就是加盟店要开的够多；而且，加盟总部对每一家加盟店，所持续收取的费用不能过高，所以加盟店一定要多，从各店所收取的总费用才够总部自给自足。以素食日本料理店为例，这是典型的分众化市场，日本料理店本来就有客层上的限制，消费对象不够广泛，再加上是「素食」的日本料理，客层又更少了。 或许有人会说，有人素食日本料理店开个3家，每家生意都很好，似乎并没有受到客层限制而影响业绩。殊不知正因为现在只有3家店，所以每家店的商圈范围都非常大，有的人可能大老远跑来消费，以大台北地区300多万的人口，只开3家店，那怕消费人口的百分比很低，但总消费人口还是很高。 但是，一旦开放加盟之后，加盟店势必愈开愈多，将来可能开到30家，而一旦开到30家之后，每家店的商圈范围势必变小，意味着商圈内的消费者也会跟着变少，竞争者增加了，但整体的素食日本料理消费市场，是否会随店数成长而增加？如果没有，那每家店所分到的饼就愈来愈小，业绩当然愈来愈差。其实，店面行销与产品行销的概念是不一样的，许多人往往误把产品行销概念套用在店面行销上，才会导致连锁店的失败。 店面行销不同于产品行销 以产品的行销概念来讲，必须强调产品的特色或独特性，先要掌握产品的目标客户是属于那一个阶层，也就是强调分众市场的概念。以「开喜乌龙茶」为例，当初在电视上强力诉求新新人类的广告，令人印象深刻，开喜乌龙茶也因此一炮而红，这是典型的分众市场行销。但是产品行销是没有商圈范围的限制，广告一打，全国都看得到、也买得到，诉求的对象-新新人类，或许只占全国总人口的5％，但整体的人口数却高达105万人，只要能抓住这个消费族群，产品当然大卖。 但反观店面行销，由于开店做生意是有商圈范围限制的，今天一家店开在台北，住在台中、高雄的人，不会大老远跑来消费。 店面的消费对象，无法像产品一样不受区域限制，连锁店的消费族群只能针对店面附近的人，如果在这群有限的消费者中，再去抓百分之几的特定消费对象，消费人口将变得少之又少。所以，对于太有「特色」的店，或是独特性太强的店，就不适合开太多家分店。换句话说，连锁店要开的多，消费对象就一定要走大众市场，而非分众市场，产品必须是非常普及的。 3.适合商圈必须普及化 开店做生意，地点的选择非常重要，有人说，开店成功的三大要素，第一是地点，第二也是地点，第三还是地点。如果开店对立地条件的筛选太严苛，则意谓着连锁店势必开不多。 选对地点成功一大半 因为，连锁店的基本概念，就是将品牌在空间上延伸；而不同形态的店，所适合的商圈（办公区、住宅区、商业区或混合区）亦不尽相同。如果某种形态的店，对商圈要求的标准很宽松，自然较易取得适合开设的地点，就像便利商店，不管商圈属性为何，只要是人多的地方，就有购买日常用品的需求，就适合开店，店数自然容易开的多。 反观，如果是对立地条件要求非常严苛，适合的商圈不容易找到，店数自然开不多。像排骨饭、鲁肉饭等中式快餐店，较适合开在接近夜市形态的商圈，纯办公区就不适合，因为办公区到晚上就没有生意了。35元的咖啡店，必须开在商业区或办公区，人来人往的一级商圈黄金地段，在二级商圈或住宅区就不适合。 4.通路品牌魅力须强过产品品牌 品牌可区分为通路品牌及产品品牌；所谓通路品牌，即店门口所挂的招牌，也就是服务标章。检视一下国内的部分行业，纵有庞大的消费市场，却没能建立起庞大的连锁店，原因何在？像汽车业，在国内拥有庞大的消费市场，为何没有一家大型的汽车连锁店？再像化妆品业，国内有一半的女性消费人口，化妆品业每年还能逆势成长，为何也没有一家大型连锁店？ 必须塑造通路品牌魅力 原因很简单，因为不论是汽车也好、化妆品也好，产品的魅力都太强了，消费者购买时，对产品的指名度太高，通路品牌的重要性相对降低；就像许多企业老板喜欢买奔驰汽车，大家在意的是「奔驰」的标志，谁管是在那家店买的。许多女性买化妆品也一样，有的人喜欢香奈儿，有的人指名CD，当产品魅力太强时，化妆品究竟是在百货公司、化妆品专卖店或是跟直销商买，就一点都不重要了。 所以，当产品的魅力太强时，通路品牌的重要性就相对降低，连锁品牌的魅力自然更无法建立。反观，要建立连锁品牌的魅力，产品的魅力自然不能太强，像7-ELEVEN是一个非常成功的连锁体系，其所卖的商品，与别家便利商店大同小异，而且消费者在购买时，产品的替代性很高，譬如要买一罐统一蜜豆奶，当统一的已经卖完时，你认为消费者是会选购光泉或味全等其它厂牌，或是再跑到另一家超商，指名买统一蜜豆奶？ 连锁体系所要建立的是通路品牌，而非产品品牌，惟有建立起连锁的金字招牌，加盟店才会乖乖地依附在这块招牌下，不敢闹独立；因为一旦通路品牌魅力确立，加盟店就算拥有一样的商品，但换了招牌，消费者不再认同，业绩也将跟着下滑，这才是连锁的魅力。 |
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